VR行业风再起,谁来做新锐品牌的成长加速器?

2022-04-09   来源:创事记 原文链接:点击获取

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文/吕玥

来源:深响(ID:deep-echo)

从去年开始,VR又重新站在了聚光灯下。

Oculus Quest 2上市后的热销,让行业看到了VR消费端增长的光明前景。据IDC数据,2021年全年全球AR/VR头显出货量达1123万台,同比增长92.1%,其中VR头显出货量达1095万台,突破年出货量一千万台的行业重要拐点。

资本市场也是热情重燃。据VR陀螺数据,2021年全球VR/AR行业融资并购金额达556.0亿元,同比增长128%,中国VR/AR行业融资并购金额达181.9亿元,同比增长788%。

而即便不关注行业宏观情况的普通人,如今也能直接感受到VR在从B端向C端突破:各大商场内的VR体验店层出不穷,包括电影、游戏等VR内容越来越多,个人购买头显设备也有Oculus和国内的Pico、NOLO等诸多品牌可选择。

走向C端便是要“直面”消费者,这一过程中自然也少不了推广宣传。VR硬件品牌Pico此前就曾在抖音上进行推广宣传,众多达人和明星都参与为其造势。当然对品牌而言这也只是一个起点,近期Pico又联动‘抖音电商新锐发布’,展开了一次主题为“体验新世界”的活动,意在进一步拓展市场。

打造“舆论场”,

资源组合做爆品孵化

刚站稳脚跟的新锐品牌通常对于高效打造爆品、快速扩展用户群有更强需求。简单、单向输出品牌及产品信息的营销方式显然已不够用,多元且创新的玩法才是帮助品牌提升声量、驱动增长的关键。

创新玩法,快速引爆

此次Pico以#VR舞担养成计划 挑战赛正式开启“体验新世界”主题活动。

在挑战赛中,抖音电商新锐发布联合Pico结合产品特性定制了互动剪映道具,让用户可以直接体验VR应用《Oh Shape》中用舞蹈动作穿越光墙的趣味玩法。这一特效道具降低了用户参与挑战的门槛,同时提升了互动性和愉悦感。用户只需玩在其中,品牌就能够获得“自来水”传播。

借助创意道具做基础玩法后,抖音电商新锐发布携手Pico也邀请到了程潇首发品牌TVC,参与挑战赛。明星向来是高效的“流量聚合器”,品牌可借此精准触达粉丝,站内热度拉满,TVC引爆话题登上站内热点榜榜6,迅速撬动粉丝群体购买力,并带动大众层面对品牌的关注度。同时,抖音电商新锐发布也运用TopView等多种传播载体来增加TVC曝光度,更广泛地触达用户,加速品牌影响力传播。

明星出动之后,达人矩阵又继续“引燃”了这场活动。挑战赛中,夏同学、失宠男团等搞笑达人在趣味故事剧情中巧妙融入用定制剪映道具跳舞的内容,程一诺、Grace芝士酱、猴七七、一个美少鹿等达人则是将变装与剪映模板舞蹈动作相结合做创意呈现。不同类型的达人组成矩阵,各具创意地集中宣传,让品牌快速穿透了不同的兴趣圈层,放大了活动的热度和影响力。

达人矩阵带来的关注度是不容小觑的。在达人们引发更多用户参与而形成几波UGC热潮后,挑战赛话题#VR舞担养成计划 总浏览量突破了7800万。

既有明星首发引爆话题登上站内热榜,又有达人矩阵配合拱热、广大用户参与,#VR舞担养成计划话题的热度迅速抬升,助力Pico品牌快速破局破圈。抖音电商新锐发布打出“明星首发+站内热榜+达人矩阵”的组合拳,在站内形成了一个“舆论场”,品牌影响力的飞轮加速转动,品牌Big Day也随之成功引爆。

在适合新品牌的场,打造品效销通路

在成功提升声量后,进一步持续获得新增长也是关键。在与Pico共同探索创新系列玩法后,抖音电商新锐发布紧接着就从助力营销效能的提升走向了驱动生意新增长。

活动中,抖音电商新锐发布携手Pico深度绑定拥有1277万粉丝的垂类头部达人“VR玩家一号”,打造出一条品效销通路。

“VR玩家一号”为Pico创作了一条产品定制短视频,对品牌及产品进行了生动全面的场景化展示。借助垂类头部达人,品牌更快、更精准地触达到了VR圈层内的用户群体,也通过达人的背书而提升了认可度。看到内容的用户,自然而然的被达人种草。

短视频中不仅呈现了产品,与此同时“VR玩家一号”还以口播形式,引导被种草的用户主动进行站内搜索,产生浏览品牌、了解产品等探索性消费行为;并且将短视频直接挂上了抖音商城的产品链接,为被种草的用户直接引向抖音商城铺好了路。

另外在4月2日,抖音电商新锐发布还联合“VR玩家一号”在达人直播间进行Pico专场直播,打通品效销链路,直接带动产品销售转化,成功实现种拔草一体化。

除了与垂类头部达人的专场直播,抖音电商新锐发布携手Pico进一步运用明星空降直播间的优势玩法促进生意。

活动中,胡春杨在4月1日空降Pico品牌直播间,通过体验产品并互动观众进行带货,吸引粉丝群体及大众进入直播间。“明星空降”的形式,让明星从品牌曝光到配合直播间带货的全流程得以构建,品牌也因此实现了品效销收益的最大化。

提供成熟路径,

做新品牌的成长加速器

此次主题活动,是新锐品牌、新科技类产品和平台新品牌孵化大IP的一次碰撞。作为抖音电商在2021年上半年推出的平台级营销IP,‘抖音电商新锐发布’在去年已经助力超30个品牌在抖音电商上实现增长。‘抖音电商新锐发布’在与各品牌的一次次合作中,已经形成可持续复用的经验。

对新锐品牌来说,当下正是一个充满机遇的时期。正如消费领域常说“所有都值得重做一遍”,这种自信背后体现出的是国内消费存在的“系统化的机会”:供给端,制造能力逐渐成熟;消费端,新中产崛起,更注重购物体验的90后、00后成为消费主力;渠道环节,内容营销和内容电商成为大趋势,各平台的电商基础设施快速完善发展。

供需两端和新渠道都已准备就绪,但在进入实操阶段后,品牌要做好的仍有很多——从产品诞生、触达合适受众,到分析销售数据、迭代产品等,各种环节都需要找到合适的平台和方法。品牌有找寻帮助的迫切需求,这也是各个电商平台都推出了针对新锐品牌孵化计划的一大原因所在。

在这众多的扶持计划和营销IP中,‘抖音电商新锐发布’有其独特优势。

目前抖音的日活用户已超6亿,用户基础广泛,相当于为品牌提供丰厚土壤。抖音电商逐步成熟的商业生态,则是形成聚焦不同行业、不同品牌的IP的前提。

有此基础和沉淀,‘抖音电商新锐发布’做“品牌成长加速器”的能力得以完整呈现。

在如今内容营销、内容电商被看好的大趋势下,‘抖音电商新锐发布’将契合主流趋势的营销玩法和资源全部聚合在一起。短视频、直播与具备互动性的挑战赛融合,明星、达人、用户和品牌一同参与,这种“集中力量办大事”的策略,让新锐品牌得以快速抓住新渠道崛起带来的新营销打法及流量。

同时新锐品牌从‘抖音电商新锐发布’获得的不只是单一流量扶持,而是一套全面立体的营销方案。相比简单做一次短期营销事件,更高效整合运用营销资源、更完整的策略布局势必会更具纵深性和长尾效应。简言之,这正是在帮助新锐品牌打造贯穿“种草—养草—拔草”的全生命周期链路,既让品牌在浪潮中高速成长,又谋求持续稳固的发展进阶。

此外,在新消费市场竞争极为激烈的当下,新锐品牌的赛道相当拥挤。而借助‘抖音电商新锐发布’这类大IP,品牌其实是找到了更短、更直接的触达消费者的路径,并成功借势平台的影响力,这也使得品牌可以爆发式增长和品牌力提升“两手抓”。

品牌从新锐走向成熟并不容易,这一过程中需要经过核心心智占领、单一类目卡位、品牌力提升、跨品类人群破圈等诸多环节。想要每一步都走得更快,少不了平台的助推力。

而抖音电商新锐发布为孵化新品牌,势必也抱着持之以恒的态度,因为这将是一个多赢的格局:新品牌“借势”崛起,抖音电商也会成为更富创造力和创新力的平台,持续深度地助推更多新锐品牌加速成长。